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云集IPO为何从微商改良到会员电商

来源:未知      热度:      时间:2019-04-11 15:18
(4月9日)路透社消息称,云集计划本周三(10日)进行上市前推介,拟通过赴美上市募资约2亿美元。距离3月22日,云集向SEC递交了招股申请书,其赴美上市又进了一步。
随着云集的招股书披露,其“会员电商”的定位也跃然纸上。云集创始人兼CEO肖尚略说:社交电商只是达成了商业模式的方式和手段,站在用户角度,会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。
社交和会员似乎只隔了一层窗户纸,为何云集在IPO之际祭出“会员电商”的大旗,一直在争议中前行的云集难道有一个新的故事要讲?
其实,在去年8月份云集进行品牌升级,已经从原来的“手机上开店上云集”变成了“购物享受批发价”,显然,云集的产品定位已经转移到性价比、新体验的2C战略中来,成了云集“会员电商”的前战。站在IPO的分水岭上,云集由2B向2C转型。若捅破那层窗户纸,还原一个怎样的云集?
“地推式”人群效应
云集并不是创始人肖尚略的第一站。
早在2003年肖尚略从汽车香水哪里得到了灵感,因此也从汽车用品领域杀入了电商领域,创办了小也香水。小也香水做得很成功,成为第一批登录淘宝的店铺,也是全淘宝第一家三金冠店。
也是在这个时候开始,他开始做社群电商,在还是QQ霸屏的年代,小也香水就做了几百个QQ群,并且每个用户群都是一两千人,通过QQ群维护老客户,做用户互动沟通,增加用户粘性复购率,引导用户下单,以解决用户问题。小也香水的成功秘笈离不开社群这个点上的突破。
享受到来PC互联网端的流量红利,然而,肖尚略并没有止步。2010年肖尚略开始创办淘品牌——素野,这也为后来云集的直销模式做了产品的基础铺垫。
肖尚略决定“出淘”是在2014年,彼时也正值阿里在PC的大梦中被微信惊醒,“all in 社交”成为阿里的大战略方向。从2010-2014年可以说是天猫的红利期,天猫在品牌上尤其是对国际大牌的扶持力度不断加大,因而淘内品牌开始示弱。
创业要看势,深谙社群之道的肖尚略对社交的把脉也比较到位。
在肖尚略看来,PC时代百度、谷歌通过搜索连接的是资讯,而阿里和亚马逊则实现了用户和商品之间的供需匹配。到移联网时代,社会化推荐+智能推荐当道,于是诞生了Facebook和微信。与PC时代相应,商品(或服务)类的社会化推荐+智能推荐领域必然要出现新巨头。
社交电商的真实内核,应当是新的消费者-商品匹配关系。因而,他认准了有超过10亿用户的微信流量池。
小也香水“出淘”,那几百个社群自然也“嫁鸡随鸡嫁狗随狗”,成为了云集的种子小B,这也为云集后期模式以及核心竞争力打造打下基础。
2015年云集成立并杀入微信。一波“懂人,懂群”的老铁们——微商纷纷上了云集的“船”,其中,运营社群的“头领”也就是操盘手们正是大显身手的时候。
据IT时报道,名震江湖的社交电商四大操盘手——支点社群的破军、BK社群的BK、子隐社群的老杨以及we社群的老胡。其中,BK擅长社群运营、线下团建;老杨高屋建瓴,擅长搭建组织架构;老胡江湖人称“胡算盘”,特别会算账;破军每年打字上百万,特别能聊,运营着几百个500人的社群。在2015年之后,他们带着傲娇的江湖经验先后都加入云集。
在微商军团的助力之下,社交带来的裂变式增长同样在云集上出现,据相关数据显示,2016年,云集微店的月销售额突破1亿,店主数量达180万,同时,资本也伸来了橄榄枝,凯欣资本和钟鼎创投联合投了云集2.28亿元A轮融资。
云集的崛起不仅是肖尚略的社交运营经验起了作用,操盘手、微商们更是功不可没。站在微商分销的肩膀上,云集闪电崛起。
事实上,与拼多多不同的是,云集的社交是一种O2O式,微商们采取地推式运营手段,在微信朋友圈,社群中打通社交关系链条,把从线下流量往线上输送从而形成社群效应。
但有一点不容忽视的,微商只有一个核心的诉求——赚钱,如果没有赚钱的激励,“地推”式的社交将是无本之木。
直到目前,云集依然保持着这一套传统且有效的激励方式。
在云集没有进行品牌升级之前,邀请码是进入云集的通行证。店主邀请朋友购买398元“开店礼包”,店主拿返利100元,朋友即算开一家新店铺,当店主邀请人数达到90人,便升级为销售经理,达1000人,再升级为服务经理,返利金额层层递推。这种“地推”模式的背后是层层发展,多层分销。
对小B的机制管理上,依然是“店主——主管——服务商”三级分管的状态,游走在三级分销的边缘,云集也因此埋下了隐患。
云集会员管理机制
不过,去年8月份云集进行品牌升级之后,小B变成了会员,而消费者(C端)如果缴纳了398元的会员礼包,则就成了云集的钻石会员。
微商标准化
958万,云集微店因违反《禁止传销条例》在2017年5月收到了杭州滨江市场监管部门的一张罚单,在这之后,腾讯官方宣布对云集微店进行封杀。
云集微店遭封杀
云集被封并不是孤例,同一时期的云指尖、小黑裙、环球捕手等涉嫌“拉人头”的类传销模式均被杜绝在了微信的藩篱之外。一定程度上,腾讯的一刀切也宣告了“三级分销”模式收割用户的时代告了一段落。活下来转型的平台也完成了前期的用户积累。
毫不意外,微商从诞生之日起就带着传销的基因。
“错过了微商,只能和世界擦肩而过”这是微商盛行只是圈内最励志的语录。在面膜、眼睫毛、佛珠、膏药等攻占朋友圈领地之年,有的微商单品竟轻轻松松地劫走了数十万乃至上百万的月流水,他们制造着一个个创富神话,对朋友圈释放出了所有的友善以及远大前程的全部想象。
发端于2013年,兴盛于2014年,受挫于2015年,微商从2016年开始集团进入了转型期,俏十岁、思埠集团等行业先驱开始放弃微商渠道,宣布向平台转型,踏上了“洗白”的征程。
如果有例外的话,算上一个拼多多。
拼多多通过游戏式的玩法,以拼团的方式在微信群,朋友圈等社交阵地里实现裂变,链接顶多也是二次跳转,更为重要的是,拼多多的模式是一种自发式的裂变。尤其是在低价、爆款的策略下更为明显。拼多多的社交是一种纯线上社交。
即便是O2O式的社交,如今看来,行将IPO的云集已经成功“洗白”。云集在这个过程中做对了什么?不妨先从微商乱象开始谈。
很大程度上,微商逐利而来,层层分销模式且要保持暴利,造成市场混乱、假货、乱象丛生。据一位业内人士介绍,生产一面膜的成本不超过1元,在所有的产品成本中90%花在了包材上。然后,这样的产品进入经过微商加上商标后,再转到消费者手中,出售价就超过了100元(10片装)。显然,这其中的价差要确保的是层层分销机制中每个人有钱可挣。通常,五折加价等已是行业惯例。
不言自明,暴力背后隐藏的必定是产品的品质无法得到保证。因而,为了高毛利,微商往往需要自己孵化品牌,由于人群的限制,微商中的SKU往往是单品或者是附带一些周边,选择面不会太广,否则一旦被过多品类分流,爆款的脉冲就很难形成。一旦失去爆款的势能,微商的压货、打包、发货的整个分层销售压力会增加,整个机制的运转将会出现问题。
此外,微商分销模式也会出现很多并发症,比如,用户的复购率和粘性很难具备;比如,微商挣的是快钱,往往急功近利,脱离了零售的本质——产品。
做过社群、做过产品的肖尚略再一次把准了脉:社交是流量聚集处,补上“货”这一端才能在产品的价格上对治微商乱象,把握供应链,才能从社群运营的持续度上做更多的考量,玩社交首先也要回归到零售的本质。
“云集微店是目前唯一一个把不规范的微商产业,实现主流商业化的平台。”正如云集微店的联合创始人郝焕所言,微商之所以被人诟病,主要是缺乏监管和诚信体系。
云集也开始走上了微商标准化的道路——改造传统微商的供应链,打造爆款。
云集一边整合供应链和物流,另一边为店主们统一供货发货,以及提供营销文案,让云集微店店主在不压货的情况下,在自己的社交圈内进行商品售卖,获得销售分成。
云集微店则让微商中“卖货”的人群借助云集微店平台正规化,为他们提供保障并且赋能,让社交电商推荐成为一种可持续、正规化的商业模式。用郝焕的说,云集微店的初衷是让大量有空闲的人参与到商业行为(电商销售)中,获取相应的劳动报酬。
平台给会员,给消费者本身提供的是一种能力的背书,反过来,平台也从中受益。
这几年,云集重心也聚焦在供应链的改造上。
去年,云集在三周年庆典上启动还“品制500”战略,在C2M上云集也进行自己的探索,从选品策略、设计方案、品控把关、价格制定、到功能体验等多维度综合测评,意在打造出一套高于市场准入标准的云集商品认证体系。
具体到产品方面,既会有比较知名的大牌(如雅诗兰黛),也会有工厂品牌(如德尔玛)等,此外跨境商品也占据了一定的比例。在去年进博会上,云集签下了约50亿的意向订单。2017年,云集的跨境体量已经达到了11.7亿元,超过了总体GMV的10%。
云集从灰度走向“透明”。
在供应链,在“货”上的突破,云集作为平台可以进行严格的管控,据一位云集服务商介绍,很多品牌商想放到云集的平台上来卖,但是,云集有严格的管控机制,一旦退货率超过5%则没有机会上。
云集真有如此强势的“渠道”话语权吗?
会员电商
先看云集的基础盘,根据云集的招股书数据显示,电商“铁人三项”数据表现很光鲜。
从GMV、订单数据,以及营收数据来看,从2016年到2018年,云集的GMV(成交总额)分别为18亿、96亿和227亿,相比2017年,其2018年的GMV同比增速高达136.46%;云集三年完成的总订单量也分别达到了1350万、7580万和1.53亿。
数据来源:云集招股书
同期,云集的总营收分别是12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元,其中,2017年,2018年的营收增速同比增长分别为402%,101.97%。
在移动互联网红利消失殆尽的年代,当前在GMV、营收上能够保持三位数增长的电商平台似乎除了拼多多就是云集。但是,由于基数小,且规模不大,云集的三位数增速其实也符合预期。
值得注意的是,在营收指标上,2018年,云集实现的营收(130.15亿元)和拼多多(131亿元)的营收相比,二者的数据几乎持平。但是,从GMV数据上看,拼多多的GMV是云集的近21倍,由此可断定在云集的模式下,平台的“收割”已经走在了拼多多的前面。
当然,GMV、营收只是衡量一个电商平台运营的规模、状态的指标,更为重要的指标还体现在用户数据上。
在用户数方面,云集的招股书显示,2016年至2018年,云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万;付费会员则分别是90万、290万和740万。值得注意的是,云集用户的复购率达93.6%,2018年平均消费金额超过978元。
在两年内,云集的付费会员保持超过130%的均速增长,即便如此,目前电商平台的规模用户不超过百亿很难说有规模效应的产生。不过,云集会员的复购率如此高的复购率,是否是云集向C端深耕的主因,是否又说明云集会员用户有极高的粘性呢?
在云集“享受批发价”的品牌推出之后,整个APP的导向是“省钱购”,更突出性价比,而在这此之前“省钱购和分享赚”是一体化的。这其中涉及到云集S2B2C的商业模式。不妨先看一下,云集的模式流程图。
云集模式
云集平台(S)主要是货以及电商基础设施等方面的保证,总之要保证产品能够走向交易。而店主(小B)则是连接S和消费者(C)的桥梁,对平台商品进行关注并选择发布之后,让产品链接“长脚”走出去,这其中的蕴藏着社交裂变的“潘多拉魔盒”,即通过社交手法推荐出去,从而触发消费者产生购买。在这之后,订单又反馈到S端,也就是在发货、物流、售后等供应链的环节全部由云集包办。交易完结之时,小B则获得了佣金和提成。
一位云集的服务经理告诉地歌网,云集商品的提成一般分为ABCD四类,分别是40%,20-30%,10%,5%四个区间,特卖商品通常卡在D类档位上。
显然,云集的整个模式的运作发动机在于小B群体的社交驱动,主要是在赚取佣金的刺激下完成的,这是一种“吆喝”式的社交。相当程度上,小B粘性需要两个前提条件:一是平台机制中不可或缺的赚钱效应的刺激,二是社交的连接作用,也是云集进行裂变的核心群体。
根据易观数据显示,云集平台小B主要来自比较闲的导购员、宝妈、个体户等群体,这部分用户人群是以24-40岁的年轻人为基础,拥有一定的学历基础,并且有比较多的闲暇或者碎片化时间。比较切合兼职属性,对于产品定位和策略也应该是针对于这类型的人群做个性化方案。
云集的用户画像
根据相关的研究表明,微商中近半数的用户分布在三四线城市,由于获取信息的渠道匮乏,他们更容易接受“人际传播”和“朋友圈购买”,也更容易受“口碑和KOL”的影响。从另一个侧面来看,云集的用户群像与微商人群有相当的重叠度。这其中自然有云集的历史印记。
不过,云集正式定调“会员电商”之后,小B和C都成为了云集的会员。
云集的会员分两种即VIP会员和钻石会员,只要登录云集APP注册就自动成为VIP会员,VIP会员缴纳398元的会员礼包就有机会升级为钻石会员。其中,钻石会员的“福利”不少,换购价值398元的指定商品,成为店主,领取价值70元新店主专享优惠券,购物返利,完成指定销售额有最好奖励5000元等。
两种会员之间的转化不涉及任何“会费”,会员在返佣和收入上不涉及到以“人头”为核心的计算标准,严格来说,云集的会员电商只是换了一张皮而已,其根本的社交驱动会员裂变的机制和模式并没有发生本质的变化。云集通过会员自己买省钱,别人买赚钱,返佣刺激,让用户开店,帮助推广自己平台的商品,提升销售额,一定程度上可以看到是淘宝客返佣模式的升级迭代 。正如云集slogan所强调的,通过购物返利的方式让用户享有“批发价”,从价格让利中吸引用户、绑住会员,
由此可见,云集的“三级分销”警戒线也化解为“一级分销”。
社交驱动的裂变,使得云集的会员电商模式和Amazon prime,Costco,甚至京东plus等会员模式有了根本的不同。
各平台会员权益比较 图片来源:海豚智库
云集副总裁张铁成表示,“会员电商”是云集对自己更准确的自我定义。此前,云集的发展其实已经越来越接近会员制电商了,大概一半以上的店主都是以自购为主。未来面向会员制用户,云集推荐商品的广度和频率都会相应调整。
不难发现,云集的会员粘性开始展现出来,云集也从被诟病中走出,奔向会员电商的远大前程。
爆款
“脏脏面包”,一天的峰值就卖135万元,这个销售效率相当于城市最核心商业区50-70家面包店总和;罗莱家纺,25个sku,12个小时卖断货,1200万销售额;德青源鸡蛋,上线30秒钟卖出32万枚,一小时内128万枚鸡蛋售罄,一块多钱一个的包子,云集仅半天就销售了近170万个……
这是云集平台上的爆款势能,某种程度上宣告了“地推式”社交的胜利。
云集的销售模式
云集在前端实现了社交机制带来的狂欢,在后端则严格把控住产品和价格,通过限时特卖引爆平台产品,同时超市以及第三方品牌的加入,又丰富了产品品类。多品类的货能够实现更多人群的覆盖,带来多的用户购买甚至是复购率。
目前,云集平台上的产品更多是偏性食品生鲜和美妆洗护等高频刚需的热门商品。这都是为爆款做准备。据地歌网了解,未来,云集也会用高频带动低频消费,目前已经上线了手机、小家电,未来还会引入大家电等。
不难看出,云集建构的从产品端到销售端,试图来拉动会员人群的狂欢。他们或许从线下到线上,或许从微信朋友圈裂变,或许通过社交群来引爆一场一场的购物盛宴。
或是迫于流量成本的压力,或是看中社交电商的潜力,盯上社交的爆发力,进入2019年,很多平台都想从中争一杯羹。
此前的淘宝、苏宁、小米、京东甚至国美等也都涉水社交电商,甚至360金融集团孵化的包含拼团和分销两个产品的“360金融电商”,每日优鲜推出社交拼团电商平台“每日拼拼”;小红书旗下社交电商平台“小红店”开始内测;由雷军亲自负责、斥资两个亿的小米 “有品推手”……
但是,学得会的社交电商,却学不会的“爆款”。如果没有销售端的引爆,很难实现产品势能的放大和引爆,况且,目前已经处于货不是问题的年代。
1、拼团模式:以低价吸引消费者,以单个用户为传播点主动分享,低成本获取流量,比如拼多多;
2、内容模式:依靠UGC、PGC生产内容,提高用户粘性;同时场景化购物引导,口碑营销,比如小红书;
3、KOL分销:社群销售模式,轻资产开店,碎片化分销,促进店主价值回归;
4、原生小程序:自带社交属性,通过微信公众号引流,直接完成交易。
严格来说,云集的构建的社交场景属于KOL分销,会员作为云集的底色目前的正式定调也是一种价值的回归。其实环球捕手、贝店等分销模式基因的电商平台也在顺势跟进。
反观云集,踩在原来的“野路子”的基础上,闯出一条自己道路。与Costco相比,云集需要在精品供应链上做深耕,与拼多多社交裂变带来的长尾用户的盘子相比,云集的会员体量还远远不够,吆喝式社交粘性,改良式的微商道路,到底能走多远?
肖尚略表示了对云集做会员电商决心:“路子选对了,方向就不能改。破冰,满舵,全速前进。
说点什么吧
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